电大资源网《推销策略与艺术》形成性考核册作业2答案

 作业2参考答案

1． 论述购买能力

（一）

购买能力的概念

购买能力是指顾客能够顺利地完成购买活动，并能直接影响购买效率的个性心理特征。而个性心理是指个人带有倾向的、本质的、比较稳定的心理活动特点的总和。从概念中我们可以发现，购买能力不等于货币支付能力，完全是两个概念，货币支付能力在经济学中界定为购买力，但它不结合顾客个人愿望与欲望是不会转化为某个具体产品的现实购买，因此，对两个概念应注意区别。

（二）购买能力的内容

顾客的购买能力包括三个基本组成部分：认识商品的能力、商业活动能力、购买商品的特殊能力。

1.

认识商品的能力、

2.

商业活动能力、

3.

购买商品的特殊能力；

（三）影响购买能力的条件

影响购买能力的条件是智力、知识、实践是影响购买能力的三个因素。

1.

智力、

2.

知识、

3.

实践

（四）购买能力的评价与考察

1、 购买能力对购买活动的影响。

一方面随着商品的日益丰富，另一方顾客本身的知识

构限制，顾客对商品的鉴别存在很大的差别，许多顾客往往缺乏商品知识，这必然会影响顾客的购买活动。这涉及消费者再教育的问题，尤其是那些极度缺乏商品知识的顾客。

2、 顾客能力品质的鉴别

鉴别顾客的能力主要考察四个方面：

（1）

认识顾客的能力

（2）

处理商务活动的能力

（3）

组织实施购买的水平

（4）

购买效果

二 论述消费者市场需求特点，通过实际调查搜集资料加以论述。

消费品市场需求的特点是什么？

（1）无限性。

（2）多样性。

（3）个性化。

（4）时代性。

（5）可诱导性和伸缩性。

（6）联系性与替代性。

（7）消费者市场的层次性。

（8）消费者市场的流行性。

（9）消费者市场的习俗性。

（10）

消费者购买的多次性。

（11）

消费品购买的非专家性。

（12）

消费者购买的流动性。

三． 消费者购买行为的一般模式的内容

1．

目标选定。在现实的购买行为中，根据目标的选定程度，可以把购物目标分为三种类型：全确定型、半确定型和不确定型。

2．

购买者。购买行为中的谁来买的问题，是要确定购买者是谁。一般情况下，购买者往往涉及五种人；倡议者、支持者、决策者、购买者、使用者。这五类购买参与者中，关键人物是决策者。

3．

购买方式。即怎样买，这与购买消费品的种类有关。购买方式的研究，对于制定企业市场营销策略和推销策划意义比较重大。

4．

何时买。在什么时间购买。消费品的购买时间与消费品的种类几消费者的生活习惯有关。

何处买。在什么地点购买，消费品的购买地点，也与消费品的种类有关，弄清楚消费者对各类消费品的购买地点，这对于企业选择销售渠道，有着重要意义。